Nova estratégia do novo presidente da VW do Brasil

[Bereba]

Ótima matéria da motorshow falando sobre a nova estratégia da VW do Brasil para melhorar sua imagem.

http://motorshow.com.br/saiba-como-david-powels-esta-revolucionando-a-volkswagen-do-brasil/

 

O novo presidente da VW do Brasil pretende melhorar o pós-venda, melhorar o relacionamento com o cliente, fedelizá-lo na marca e acabar com a "empurroterapia" nas concessionárias.

 

Saiba como David Powels está revolucionando a Volkswagen do Brasil

Depois de uma crise mundial que afetou a imagem da montadora alemã, o presidente da Volks quer resgatar os valores da marca no Brasil, abandona o slogan “Das Auto” e inicia uma campanha para trazer 600 revendedores à sua frente de batalha

Texto: Sergio Quintanilha

06/02/2016

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O presidente David Powels com executivos e funcionários da Volkswagen na fábrica que produz o novo Jetta: mudança de atitude dentro de casa antes de tentar convencer os revendedores e os clientes. (Foto: VW)

A Volkswagen do Brasil está passando por uma revolução silenciosa. Desde que o sul-africano David Powels assumiu a companhia, em janeiro de 2015, a montadora alemã tem feito uma série de lições de casa e está reformulando suas estratégias. Isso não tem nada a ver com os investimentos de R$ 10 bilhões até 2018 anunciados na gestão de Thomas Schmall em 2014. Eles foram mantidos. A Volkswagen, na verdade, está mudando o jeito de pensar. E esse jeito será menos alemão do que antes. Nas próximas campanhas da Volks já será possível perceber o caminho que está sendo tomado pela companhia. Alguns deles já são visíveis, como a substituição do slogan “Das Auto” pelo simples e objetivo “Volkswagen”.

Tive a oportunidade de participar de um almoço com David Powels esta semana. Ele disse que está “onze quilos mais magro, mas só os quatro primeiros foram planejados”. Os outros sete ficaram por conta da crise econômica que afetou o País e, claro, a Volkswagen. Combinada com o escândalo das emissões dos motores a diesel da Volkswagen nos Estados Unidos, a degradação da economia brasileira dificultou as coisas para a operação brasileira. De um lado, a concorrência feroz fez o Gol despencar mais de 100,6 mil unidades nas vendas – um recorde negativo para um carro que tem o melhor currículo da história da indústria brasileira. Do outro, a cotação do dólar/euro estourou os custos de produção do Golf nacional, devido ao valor do aço, dos vidros e dos plásticos, fazendo com que a Volks fosse “obrigada” a lançar um carro tecnicamente inferior praticamente com o mesmo preço do modelo importado. Apesar disso, Powels não parece ser o tipo que perde a calma nas crises. Pelo contrário.

Já em maio, o sul-africano trouxe o argentino Jorge Portugal para ocupar o cargo de vice-presidente de Vendas e Marketing. Juntos, começaram a trabalhar na nova Volks. Quando decidiu as novas estratégias para o mercado brasileiro, Powels visitou pessoalmente as quatro fábricas instaladas no Brasil (em São Bernardo do Campo, Taubaté, São Carlos e São José dos Pinhais) e num prazo de apenas 48 horas comunicou aos cerca de 20 mil empregados os novos rumos da empresa. Enviou alguns executivos para conhecer a experiência da Volkswagen na África do Sul, onde assumiu a marca no limbo e entregou-a na liderança, com 23% de um mercado de 450 mil carros/ano, oito pontos percentuais à frente da Toyota. “Não adianta falar qual é a imagem que queremos ter, precisamos mostrar com fatos e atitudes”, afirma Powels. “E a primeira mudança que temos que fazer é dentro de casa.”

Ele considera que o novo posicionamento da Volkswagen passa por três etapas de convencimento, pela ordem: funcionários, revendedores e clientes. Dessas, a segunda etapa talvez seja a que mais complique os planos de Powels. Mas que planos são esses? Ser mais brasileira e mais voltada para as pessoas. A nova diretoria constatou que a Volkswagen descuidou dos clientes, especialmente no pós-venda, e deu mais importância à parte técnica dos carros do que à necessidade das pessoas. Sentado ao meu lado enquanto comia uma pequena porção de salada, batatas gratinadas e um pedaço de salmão grelhado, Powels disse que “os carros são máquinas e, ao contrário de alguns anos atrás, as diferenças tecnológicas entre eles são menores, por isso temos que conquistar um cliente no longo prazo, cuidando dele para que os valores da Volkswagen sejam mais duradouros”. O presidente da Volks pretende convencer seus 600 revendedores de que é melhor vender oito carros para o mesmo cliente em seu período de vida de 20 a 60 anos, do que oferecer peças em promoção que, eventualmente, nem são necessárias para o carro que está numa revisão. O problema é que a rede Volkswagen é formada por mais de 400 grupos empresariais que têm negócios também com outras marcas – e não necessariamente enxergam a busca pelo lucro com os mesmos ideais e a mesma paciência de Powels.

Para o sul-africano que reside em São Paulo e fala português com boa desenvoltura, o novo objetivo da Volks é ter o melhor custo para o cliente durante a utilização do carro, da compra até a revenda. Isso não significa que os modelos VW devam custar menos que os da concorrente – aliás, não vão custar. “Temos tradicionalmente custos maiores do que muitos de nossos concorrentes, por isso os carros podem custar um pouco mais no momento da compra, mas precisamos mostrar ao cliente que ele vai gastar menos durante a sua utilização e também terá maior valor de revenda”, disse. Mas, apesar da tradição da Volkswagen, Powels tem consciência de que a reconstrução da imagem da marca no Brasil levará “no mínimo de cinco a dez anos”. Ele também deixou claro que a Volks não vai mais investir nas vendas diretas (que têm grandes descontos) da mesma forma que fazia antigamente. O foco agora é no consumidor de varejo, aquele que vai às concessionárias – daí a importância da rede em sua estratégia.

Apesar de o presidente observar que “não tem que dizer, tem que mostrar” o que será feito, o novo VP de Vendas e Marketing traçou uma estratégia de comunicação. “Nosso objetivo é fazer a marca Volkswagen ser, novamente, a referência no mercado automotivo”, explicou. Portanto, a nova Volkswagen será “mais emocional, mais próxima dos brasileiros, mais ágil, mais pioneira e mais focada nos clientes”. Portugal teve a dura missão de fazer o mea-culpa da marca: “Não seremos somente uma marca de carros, mas também uma marca de pessoas. Isso está no nosso nome, pois Volkswagen significa carro do povo. O problema é que durante alguns anos nos esquecemos disso”.

Quando foi a campo ouvir o que as pessoas tinham a dizer, descobriu que ninguém entendia o que era “Das Auto”, o slogan que a matriz de Wolfsburg mandou para substituir a antiga e consagrada frase “você conhece, você confia”. Sua conclusão: “Das Auto atrapalhava porque estava numa língua estrangeira e quando traduzíamos ficava ainda pior, pois soava arrogante”. O novo slogan será: “Volkswagen. Inspirada na sua vida”.

Resta saber agora se David Powels terá a força para convencer 600 concessionários de que eles são a extensão da Volkswagen. Exatamente como era nos anos 70 e 80, quando a Volks era de fato o “carro do povo” e líder de mercado.

[RicW]

Lindo, comovente. Até me escorreu uma lágrima daqui do olho esquerdo, que fica do mesmo lado do coração...

Mas sendo realista agora: aqui em Banânia temos um problema cultural muito aprofundado. A nossa sociedade é formada, em grande parte, por pessoas incapazes de visão a longo prazo e, para ajudar, que só estão preocupadas em favorecer o próprio umbigo. Mais: mudanças de cultura, isoladas, não funcionam. Ou muda esse substrato social ou rápidamente a VW percebe que é a única a perder dinheiro, e tudo volta à estaca zero.

O Sr. Powells terá que lidar com isso. Esse sim será o verdadeiro desafio.

Enviado de algum lugar distante usando Tapatalk

[NORJ]

Acho que começou muito mal, li uma reportagem que aquele Golf com motor 1.6 MSI todo "capado" foi exigência dele.

Também retirou a suspensão multilink e o câmbio DSG...

[RicW]

Acho que começou muito mal, li uma reportagem que aquele Golf com motor 1.6 MSI todo "capado" foi exigência dele.

Também retirou a suspensão multilink e o câmbio DSG...

Isso achei até consistente com o discurso dele. Ele disse: "A tecnologia não é mais diferencial pois os carros estão muito parecidos". Ele nivelou por baixo, acreditando que não é isso que gera uma relação duradoura com o consumidor, e sim a confiança.

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Na real, acho que na média ele está certo. Tirando nós, dúzia e meia de gearheads, o consumidor preza muito mais isso do que a técnica refinada, a eficiência ou mesmo o prazer de dirigir. Veja o caso da Toyota e seu corolla: o picolé de chuchu mais vendido das galáxias!

Enviado de meu GT-N5100 usando Tapatalk

[Bereba]

1. Da reportagem: "Enviou alguns executivos para conhecer a experiência da Volkswagen na África do Sul, onde assumiu a marca no limbo e entregou-a na liderança, com 23% de um mercado de 450 mil carros/ano, oito pontos percentuais à frente da Toyota."

2. Também da reportagem: "Do outro, a cotação do dólar/euro estourou os custos de produção do Golf nacional, devido ao valor do aço, dos vidros e dos plásticos, fazendo com que a Volks fosse “obrigada” a lançar um carro tecnicamente inferior praticamente com o mesmo preço do modelo importado."

 

[Rodrigo Rafael Cunha]

A missão de qualquer empresa deve ser simplesmente "Atender as necessidades do cliente". Já tive carros de várias marcas, comecei com o Gol, passei pelo Vectra, Clio Sedan, C3, City e por último o Honda Civic. Em termos de atendimento e percepção de qualidade e confiança a marca Honda é muito forte. Provavelmente compraria outro Honda mas...

Aqui em Florianópolis nossa antiga concessionária da Honda fechou, ficamos 2 anos sem assistência, tendo que viajar 100 km para poder fazer a revisão. Recentemente uma nova concessionária abriu, porém com um péssimo atendimento, incluiram serviços fora os especificados na revisão. Fora que a pior proposta que eu recebi para troca do meu Civic foi da própria Honda, me ofereceram R$45.000,00. 

Na negociação do Golf que tinha avaliado o meu carro em R$47.000,00 iniciais, fechamos por R$54.000,00. Vendedores e gerentes atenciosos, me passaram o Whatsapp, realizamos a negociação praticamente a distância. Tirei todas as dúvidas e etc. Bem diferente da imagem que eu tinha até pouco tempo das concessionárias VW que mal sabiam os equipamentos dos carros, especializados em vender Gol e Kombi.

Que venha a mudança e que sim, coloquem as pessoas em primeiro lugar. 

[Truc]

É muito difícil provocar uma mudança dessas especialmente nas CSS, uma vez que já há métodos e procedimentos profundamente arraizados. As maneiras mais eficientes que vejo de fazê-lo - assumir diretamente a rede (como o McDonald's fez há alguns anos) ou prover margens maiores para evitar empurroterapia, etc. - demandariam enorme capital, e não sei se a VW tem este capital neste crítico momento pós-escândalo. E para complicar, o mercado brasileiro está em franca queda, o que pode inviabilizar o ROI destas iniciativas... e americano e alemão, sem ROI positivo, não abrem o bolso.

Dá para entender por que ele perdeu 7 kilos por causa da crise...

 

[varelajr]

Pelo teor da reportagem notei certo entusiasmo do presidente mas acredito que isso realmente dará certo capacitando melhor os colaboradores, e o mais importante, punir a css que não seguir a política do grupo VW. O brasileiro só acorda para vida quando mexe no bolso.

Todas as marcas não possuem um pós venda descente. Mas a VW chega ser irritante a falta de capacitação técnica nas revisões e ausência de uma política de pós venda.

[RicW]

Já viram o novo comercial do Golf?

Acho que é o primeiro seguindo esta estratégia. Estão vendendo ele como carro familiar, o que na Europa ele de fato é.

A VW parece estar buscando a seguinte combinação para o Golf:

1) Imagem familiar, mais afetiva

2) Proprietários "quadrados", sem pretensões esportivas

3) Oferta de versões menos potentes, com menor desempenho (e presumidamente menos visadas pelos bandidos)

Obviamente, o objetivo é aumentar as vendas agradando um público mais amplo. Acho, porém, que teremos um efeito colateral muito positivo: a redução do preço dos seguros, em função da menor sinistralidade.

Na prática, essa redução já está ocorrendo: da primeira vez que me interessei pelo Golf, há uns 5 anos, desisti em função disso. Na ocasião a melhor oferta que obtive foi de algo como R$ 3500, isso com perfil basicamente idêntico ao que tenho hoje. No meu mk7 fechei em cerca de R$ 2000. Conversando com amigos e acompanhando o tópico no fórum sobre isso, percebo que essa queda é uma tendência.

O que acham? faz sentido?

 

[Barbosa51]

Bem bacana o comercial. Mas não me deu a impressão de carro familiar, mas sim de pessoa na transição jovem~tiozão.

O Cobalt que tem um comercial bem "familiar".

[carlosrequena]

Sobre o seguro.

Antes do Golf, tínhamos um C3 2014.

Ao transferir o seguro do carro antigo para o novo, sem alteração alguma do perfil, o seguro do Golf ficou 280 reais mais barato no endosso.

Em cotações de renovação do seguro, já incluindo as classes de bônus, etc, consegui preços muito, mas muito mais barato que o C3.

Detalhe 1 - O seguro do C3 era, na época, mais barato que o seguro do Tucson, que tinhamos antes do C3.

Detalhe 2 - O seguro do Tucson custava A METADE do seguro do Golf 2.0, que tive antes do Tucson (se arrependimento matasse).

 

O Golf  TSI atual tem seguro equivalente e até mais baixo do que seus rivais  Focus, Bravo e 308. Claro que depende da seguradora e do perfil de risco do cliente. Mas antes, o seguro do Golf era o mais caro disparado. Eu sentia na carne o que era manter aqueles bons e velhos Golfs.

 

Abraço

 

Carlos Alberto

Highline - manual, 15/15 - SP